中国美术学院教授、硕士生导师、国家和浙江省非遗保护入库专家、首批浙江省文化和旅游智库专家、全国艺术科学专家库专家、国家艺术基金同行评委 王其全

今天的发言围绕“非遗保护传承赋能文旅融合”的主题。早在2007年左右，浙江省文化发展纲要里面就提到了文化和旅游的结合。 2014年，当时的浙江省文化厅和浙江省旅游局在浙江桐乡签署了文化和旅游战略合作框架协议。从这方面来讲，浙江的文旅融合走得还是比较早的。浙江大概有三个地方成立了文旅委这样的机构，现在来谈文旅融合应该是顺应发展趋势的。

我今天发言的题目是“倡导非遗经济，助力乡村振兴”。浙江省的乡村振兴起步也比较早，2018年政府工作报告里更是明确提出“大花园是现代化浙江的普遍形态，要按照全域景区化的目标要求，加快建设美丽乡村、美丽田园、美丽河湖、美丽城市、国家公园”。

首先，做好文旅深度融合的基础建设工作是非常必要的。包括加快历史文化街区业态的优化和美丽乡村建设，构建集吃、住、行、游、购、娱为一体的文旅服务体系，这些基础工作需加强推进，同时推动文化遗产资源转化为城市和乡村的旅游资源。浙江省包括一些城市和乡村正在开展这些工作，城市里面有条件的往往建历史街区，乡村多借助历史文化名镇名村、古村落和古民居等资源进行开发利用。必要的基础设施、重要载体和基本条件，必须得重视建设，这是文旅融合的基础和条件。

第二，倡导非遗经济，助力乡村振兴。具体来讲，普遍的做法是结合二十四节气和重要节日和民俗节庆活动，营造良好氛围，丰富文化旅游的内涵。乡村旅游现在从纯粹风景景观欣赏的旅游，更多地向文化旅游转化。乡村的乡愁记忆、传统技艺等，为文化旅游提供了丰富的资源，也不断满足人民群众对美好生活的向往。虽然旅游界有一句平时调侃的话——“旅游就是从自己待腻了的地方，到别人待腻了的地方去”，但旅游另一方面也确实是发掘和寻找新的经济增长点的动力。非物质文化遗产产生于农耕文化，对农村来讲意味着大量的文化旅游资源的集聚。还有就是浙江存在大量的文化遗址，都是比较好的文化旅游资源。发展乡村旅游也拓宽了当地农民就业和致富的渠道，落脚点最终是在农村。文化旅游经济的发展让农民能够富起来，解决了农村的富余劳动力。浙江的一些文化旅游景点的开发、文化设施的建设，包括像横店影视城这样庞大体量实体的建立，这类实体的存在，很好的解决农村大量劳动力的就地就业，让农村劳动力成为从事文化产业、生产的主力。还有象山影视城，当地政府十分重视，业界影响也很大，已有1500多部戏在象山影视城拍摄制作，基本上是工业化的生产流程，同时也形成一个比较好的旅游亮点。

在浙江其他地方也有结合传统技艺、传统美术非遗项目的保护，助力乡村振兴。安吉的“绿水青山”爽心悦目，还有一个国遗项目“安吉白茶”。习总书记当时去考察的时候说了一句话：“一张叶子富了一方百姓”。这张叶子确实不仅富了当地的百姓，通过白茶的生产、保护与发展，在扶贫方面也发挥了重要作用。在当地，“安吉白茶”成为促进农民致富的主要项目，同时还为贵州、四川等地提供了数以千万计的白茶苗。央视进行现场直播，影响很大。通过一个非遗项目能够做到精准扶贫，扩大非遗保护的影响力，同时也切切实实为扶贫做出巨大贡献。

在衢州开化，当时习总书记也说过一句话，“人人有事做，户户有收入”。当地有一项省级非遗项目茶叶制作技艺，由于山区的地理环境限制缺乏其他资源，通过这样一个非遗项目，实质性地为当地百姓的致富提供了一条途径，同时茶园也成为旅游景观。还有“开化根雕”，开化依托这样一个项目，逐渐发展起了“根宫佛国”。今天已经成为国家5A级景区，几乎是创造了一个“神话”。也建设了以根雕作为主题的民宿，成为一个旅游景点，文化和旅游的融合，在那里得到了生动的体现。

最近，浙江提出“百县千碗”，文化旅游结合商业的倡导。也就是一百个县（区），每个县（区）推出10碗有特色、有代表性的菜肴，也就是我们以往讲的非遗小吃、地方特色餐饮。浙江省在非遗保护过程当中有一段时间也很疑惑，一个菜就成了非遗项目，到了省级层面我们就采取打包、归类，像“东坡肉”“宋嫂鱼羹”是杭州的名菜，到省级就归到杭帮菜烹饪技艺，当中包含了十多道菜。现在所倡导的“百县千碗”活动，实际上也是充分挖掘地方餐饮文化的资源，带动旅游和消费，通过一些文化的载体，使得地方特色小吃、特色餐饮得到彰显，进而丰富旅游体验，推动经济发展。

“缙云烧饼”的例子也是这样，政府层面推动，成立缙云烧饼品牌推广办公室。缙云烧饼一年的产值可以达到15个亿，一个小烧饼推动了大经济，也带动农民发家致富，到处都可以看得到缙云烧饼店。

再举一个表演艺术的例子。诸暨的国家级非遗项目“西路乱弹”，我在当地看的时候很有感触，归纳了两句话，“放下锄头是演员，脱下戏服是农民”。村里面的农民自编自导自演，一演演到中央电视台。极大地丰富了百姓文化生活。

随着美丽乡村的建设，农村景观发生很大变化，更重要的是文化特色得以彰显和体现，文化资源得到挖掘和利用。“两山”理论发源地安吉，在美丽乡村建设中从机制上保障文化资源的利用。文化元素，特别是当地地域特色文化资源的挖掘，需要得到很好的重视。这方面需要一个顶层设计，从制度上得到充分的保障。

第三，落实传统工艺振兴计划。因地制宜做好非遗产品的营销、非遗衍生品的研发、非遗旅游商品的推广。浙江省在2014年就开展首届传统手工技艺的设计大赛，后来在宁波举办全省非遗衍生品的展览，去年年底浙江省开展了百种优秀非遗旅游商品的评比推介。这些旅游商品基本上价位居中，量大面广，还必须是省级项目。“浙江省首批优秀非遗旅游商品”的评比也使文旅融合得到较好的传达。实际上地方特色工艺品、旅游纪念品的研发和销售，还是有很大的市场和潜力的。

2017年，国家发布了《传统工艺振兴计划》，浙江省也随即出台方案。在传统工艺振兴过程当中，浙江各地政府都是比较重视的，前段时间杭州也在征求意见，准备出台传统经典产品目录。先得找准项目，哪些项目需要扶持，哪些项目需要进一步保护和发展，这个很重要。还有一个观点，通过我们文化的包装、挖掘，提供一个平台，带动农副产品的品牌推广和产品销售。我的一个学生在常山销售压榨油，用传统压榨的方式制作的山茶油，通过包装和宣传，一斤可以卖到120元。这个省级非遗项目，成为游客喜爱的精致的礼品和旅游商品，也给当地老百姓带来较大的好处。传统元素需要现代表达，非遗产品也需要营销推广。

第四，研学旅行，非遗要当主角。当前全国中小学在校生接近1.3个亿，有学者认为，未来的研学市场份额有望达到1000亿元。2016年，国家教育部出台政策推动研学旅行，并将其纳入中小学必修课程。浙江省是2019年试点，2020年全部推开。非遗保护责任单位需要提前做好几件事情：第一是选好非遗项目体验形式；第二是有适合的体验场所；第三是制定好教学计划和内容；第四是落实好传承人及其教学师资力量。文化和旅游融合，发展非遗经济，助力乡村经济振兴，传统文化必须先行。

（根据发言整理，发言人系中国美术学院教授、硕士生导师、国家和浙江省非遗保护入库专家、首批浙江省文化和旅游智库专家、全国艺术科学专家库专家、国家艺术基金同行评委 王其全）